Odmeníme vás za nevernosť. Biedronka spustila provokatívnu akciu zameranú na zákazníkov iných reťazcov.
Reťazec Biedronka, ktorý sa len nedávno etabloval na slovenskom trhu, si znova pýta pozornosť. Po spustení série agresívnych zliav a akcií počas prvých mesiacov fungovania teraz prichádza s ďalším nezvyčajným ťahom. Od 24. júla zákazníkom ponúka akciu, v ktorej za preukázanie sa vernostnou kartou konkurencie získajú výhodnú cenu na konkrétny produkt.
Tentoraz ide o značkovú aviváž Coccolino (v dvoch vôňach) za symbolickú cenu 0,99 eura. Na jeden deň a jednu vernostnú kartu iného reťazca si zákazníci môžu kúpiť maximálne dve balenia. Biedronka zároveň tvrdí, že údaje z kariet nijak nespracúva a žiadnu registráciu nevyžaduje.
„Zákazníkom nechceme prikazovať, kde majú nakupovať. Chceme im ukázať, že sa oplatí prísť aj k nám a vyskúšať si, čo znamená naša ponuka extra ceny,“ tvrdí Ján Havko, riaditeľ nákupu kategórie z obchodného oddelenia Biedronka Slovensko.
Nežiarlime, odmeňujeme
Na prvý pohľad ide o jednoduchú marketingovú hru – namiesto súboja o to, kto má nižšie ceny, Biedronka stavila na zvedavosť a vytrhla z rúk konkurencie nástroj lojality: zákaznícke karty. V praxi je pritom jedno, či ide o kartu Lidla, Kauflandu, Tesca, Billy, Ternu alebo Kraj potravín. Stačí ju ukázať pri pokladni – a zákazník odíde s výhodným nákupom.
Reťazec zároveň pokračuje aj vo svojej ďalšej akcii – za nákup čerstvého mäsa alebo rýb zákazníci získavajú kupón až do výšky 10 eur na nákup nepotravinového tovaru. Akcia platí len štyri dni. Letné nákupy chce reťazec podporiť aj zľavami na pivo v multipackoch.
Čo na to konkurencia? Mlčanie, odkaz na stratégiu a etické hranice
Viaceré konkurenčné reťazce na Slovensku sa k tejto netradičnej kampani Biedronky vyjadrovať nechcú. Spoločnosť Lidl odkázala, že sa ku krokom konkurencie zásadne nevyjadruje a svoju cenovú politiku nastavuje autonómne.
„Našim zákazníkom ponúkame každý deň nízke ceny, pričom kladieme dôraz na vysokú kvalitu a čerstvosť produktov. Dlhodobo robíme všetko preto, aby sme boli prvou voľbou pre zákazníkov, zamestnancov aj slovenských dodávateľov,“ uvádza Lidl s tým, že ich filozofiou sú dostupné ceny bez ohľadu na to, čo robia ostatní.
Podobný postoj zvolil aj Kaufland, ktorý len konštatuje, že „boje o zákazníka sú prirodzenou súčasťou trhu“, a upozorňuje na výhody vlastného vernostného programu Kaufland Card. BILLA odkázala, že sa k marketingovým aktivitám konkurencie nevyjadruje a etiku kampaní má na starosti Rada pre reklamu. Reťazec Terno avizoval, že v budúcnosti plánuje poskytovať novinárom pravidelné informácie o vlastných aktivitách, no aktuálnu kampaň Biedronky nekomentoval.
Etická otázka alebo efektívny ťah?
Marketingová stratégia Biedronky balansuje na hrane medzi kreativitou a provokáciou. V prostredí, kde je vernostná karta symbolom spotrebiteľskej príslušnosti, môže jej „zrada“ pôsobiť ako výzva. Biedronka však namiesto konfrontácie ponúka zľavu – čo môže byť účinnejšie ako klasické porovnávanie cien v letákoch.
Otázkou ostáva, či pôjde len o jednorazový experiment, alebo sa z toho stane nový spôsob, ako získať klientelu. Reťazec zatiaľ tvrdí, že ide o spôsob, ako ukázať, že lojálny zákazník nie je ten, kto má kartu, ale ten, kto sa vie rozhodnúť podľa výhodnosti ponuky.
Marketingová vojna pokračuje
Slovenský maloobchod zažíva horúce leto nielen kvôli teplotám. Vstup Biedronky na trh spôsobil pohyb nielen v cenníkoch, ale aj v marketingových stratégiách. Kým konkurencia volí zdržanlivosť a odkazuje na vlastné dlhodobé programy, Biedronka skúša nové prístupy – a zatiaľ jej to prináša pozornosť aj záujem.
